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互联网广告变现寒冬?品牌主的注意力正在被分

发布时间: 2019-05-25 02:01  
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  广告业的增长放缓已经是业界共识,但是营销却从未停止。根据WPP旗下媒体投资集团群邑(GroupM) 2018年和2019年的广告投资预测,2019年的增长预期为3.6%,预计新投资总额将达到190亿美元。同时,中国900亿美元的广告市场规模将仅次于美国。

  谁能赚走中国广告主的钱?掘金广告的互联网科技公司肯定是颠覆广告业的主要力量,在他们中间也开始出现分化。

  从国外科技巨头的广告收入增速情况看,截至今年3月31日的最近三个月,Alphabet(谷歌母公司)第一季度广告营收(由网站营收和网络营收组成) 的广告总营收比2018年同期增加了15.3%至307.20亿美元;Facebook的广告总营收比2018年同期增加了26.4%至149.12亿美元。

  中国互联网科技公司则涨跌互现。老牌门户网站起家的中国科技公司广告营收增速放缓,总量上还算可观,比如新浪同比增长了6% 至3.88亿美元;搜狐品牌广告营收为4300万美元, 与去年同期相比下降24% ,搜索及相关广告收入为2.34亿美元,同比上升6%;网易的广告服务净收入为6530万美元,与去年同期相比下降5.1%。相比之下,昨晚发布的微博一季度财报, 2019年第一季度广告和营销营收3.411亿美元,较上年同期的3.029亿美元增长13%还算跟上了国际同行的增速。2019年第一季度,爱奇艺在线亿元,占总营收的比例为30%,较上年同期持平。趣头条的广告和营销营收为1.62亿元,较上年同期增长了3倍,还有潜力可挖。

  以楼宇广告见长的分众传媒为例,2019年一季度公司营业收入为26.11亿元,同比下滑11.78;由于媒体资源租金、设备折旧、人工和运营维护大幅上涨,归属于上市公司股东净利润同比下滑71.81%,至3.40亿元;加权平均净资产收益率也从上年同期的11%下滑至2.42%。

  《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示,只有 33% 的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去 10 年最低水平。相应的,准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。

  影响广告主今年信心的因素包含市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多个层次,中国经济形势可能是影响最大的因素。

  与此同时,投放渠道的日益多元带来的是广告预算的分散,同样地,所谓的精准营销趋势势必反过来推动广告主们进行精准投放。

  LinkedIn(领英)大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹就曾告诉第一财经,要用不同的内容去影响不同需求的人群。以B2B营销为例,“它(广告营销)需要去影响企业不同的决策人群,而每个部门的诉求却不一样。比如财务会关注价格、营销会关注对品牌的好处、销售则关注业务。比如对于财务人员,你可能会更多沟通如何能够帮他去降低成本;对于销售人员,可能需要强调如何帮他拿到更多客户订单。” 在商业化方面,领英在中国的年营收已经达到了数亿人民币的规模,与入华之初相比收入提升了八倍。

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